PROMOÇÃO COMO ATIVIDADE DE MARKETING
A limitação do marketing ao conceito de promoção é uma realidade, tanto no setor lucrativo, quanto no setor que não visa ao lucro. Isto pode ser explicado pelo fato de esta atividade ser a mais visível. Conseqüentemente, as atividades de marketing tendem a um enfoque incorreto e limitado apenas à realização de atividades promocionais.
É comum, quando de modo isolado, são idealizados marcadores de livro, cartazes e folhetos ou outro tipo de material para divulgar produtos e/ou serviços de informação. Dessa forma, apenas elaborando algumas peças promocionais, as organizações admitem estarem fazendo “o marketing”. Realizadas isoladamente, essas atividades restringem o potencial das técnicas mercadológicas.
Ainda que a promoção seja uma atividade de marketing relativamente bem aceita, de modo geral, as atividades promocionais não são bem entendidas sob a ótica mercadológica, nem suficientemente assimilados os conceitos básicos indispensáveis para a sua realização. As atividades promocionais não são realizadas de forma direcionada ao alcance dos seus objetivos específicos, mesmo porque, de modo geral, os objetivos específicos da promoção nem sempre são identificados por aqueles que a realizam. Conseqüentemente, esse fato impede que a promoção seja realizada de forma consistente e efetiva, na maioria das vezes.
A promoção consiste no uso de canais de comunicação para informar a existência de algo, além de convencer os possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. Entre os objetivos da promoção podem ser destacados:
• tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores;
• tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os usuários/consumidores;
• mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis;
• evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos;
• manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da organização e sua oferta de produtos e serviços.
Todos sabemos que a razão de ser de uma empresa são seus clientes. Não adianta uma empresa fabricar produtos ou oferecer serviços se não há quem os consuma. Mas, para que alguém possa consumir um produto, conhecer a empresa que o produz, saber se ele satisfaz algumas de suas necessidades ou desejos, é preciso que seja informado a este respeito.
A promoção é um dos elementos do composto de marketing, composto mercadológico, marketing mix, ou composto promocional.
Portanto, a promoção abrange todas as atividades que divulgam a organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as informações necessárias sobre sua existência e sobre os benefícios que podem ser esperados do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado este uso.
Neste sentido, todas as organizações, e em especial as prestadoras de serviços, estão envolvidas com o marketing da informação, uma vez que precisam comunicar informações aos seus usuários/consumidores. No caso das unidades de informação, por exemplo, quanto mais elas e seus produtos e serviços forem divulgados, maior será a visibilidade do setor de informação, ampliando-se as condições de melhor entendimento do papel desempenhado por essas organizações na sociedade. A promoção efetiva dos serviços de informação contribui para o reconhecimento da importância da unidade de informação pela sociedade, que por sua vez poderá refletir-se em retribuição do mantenedor com o aumento do investimento na unidade de informação. Por sua vez, poderão existir melhores condições de desenvolvimento de atividades promocionais, em contínuo e evolutivo processo, quando o sucesso atrai sucesso.
Em verdade, nem sempre tudo é tão fácil e ordenado dessa maneira. Apesar do ceticismo, resistência e suspeita de alguns profissionais, que insistem em não aceitar as vantagens e benefícios do marketing da informação, ressaltar a importância das atividades promocionais sob a ótica de marketing significa esclarecer que não basta resolver crises momentâneas, divulgando-se um ou outro produto ou serviço, por exemplo. É preciso a vigilância constante para desenvolver um plano de promoção, inserido no planejamento da organização como um todo.
Em resumo, a promoção pode se realizar de diferentes maneiras. Podem ser consideradas como atividades de promoção ou atividades promocionais as diversas e variadas possibilidades, formas ou técnicas mercadológicas para realizar a ação de promover.
Cada autor interpreta a promoção a seu modo e, de acordo com sua própria concepção, apresenta sua classificação para essas modalidades de promoção, elencando algumas ou todas as seguintes atividades ou técnicas promocionais: relações públicas, merchandising , propaganda, publicidade, promoção de vendas, venda pessoal, incentivos e atmosfera.
Relações públicas referem-se a o processo de informação, de conhecimento e de educação, que utiliza técnicas de comunicação para desenvolver bom relacionamento com os públicos internos e externos para gerar opinião pública favorável à organização e a sua imagem corporativa.
O nome dado anteriormente para relações públicas era publicidade, quando era vista simplesmente como um conjunto de atividades para promover a empresa ou seus produtos por meio da inserção gratuita de notícias na mídia. Relações públicas representam um conceito muito mais amplo, que inclui publicidade e várias outras atividades.
Considera-se como publicidade o estímulo impessoal da procura por um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias comercialmente significativas sobre ele em mídia impressa, ou conseguir apresentação favorável do que está sendo oferecido no rádio, na televisão ou no palco, e que não seja pago pelo patrocinador.
Ainda que os conceitos de propaganda e publicidade sejam divergentes, atualmente, são considerados por diversos autores como sinônimos. Propaganda é qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, por um patrocinador identificado.
Merchandising é a ação de promover que usa a comunicação de marketing no ponto de venda e em espaços editoriais na televisão, mídia impressa e outros, para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo em substituição à propaganda, em alguns casos.
Promoção de vendas é qualquer atividade que estimula as vendas, do tipo não-pessoal, mas que freqüentemente inclui a propaganda.
Venda pessoal é a ação de promover por meio da comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes, sendo o vendedor a fonte de transmissão e recepção de mensagens. É a apresentação oral, em um diálogo com um ou mais compradores em perspectiva, com o propósito de realizar vendas.
Considerados como ações realizadas para promover, os incentivos são utilizados para motivar o público interno (empregados) e intermediário (distribuidores, atacadistas, varejistas e outros) a cumprirem determinados objetivos definidos pela empresa.
Atmosfera é um ambiente calculado que cria ou reforça as inclinações dos compradores em relação à compra de um produto. O espaço físico ocupado pela empresa é uma poderosa fonte geradora de imagem, que pode ser expressa por meio da arquitetura do prédio, decoração interior, layout , cores, materiais e mobiliário.